Najczęstsze błędy w e-mail marketingu - omówienie na przykładach

E-mail marketing może być bardzo skutecznym narzędziem reklamowym i biznesowym, ale tylko wtedy, gdy jest wykorzystywany z głową. Niestety wiele firm wciąż popełnia błędy, które mogą sabotować wyniki i wpływać na efektywność kampanii mailingowych. W poniższym tekście omawiamy błędy w e-mail marketingu, nietrafione działania i strategie, których lepiej unikać – sprawdź, czy nie pojawiają się one w Twojej firmie.

13 najczęstszych błędów w e-mail marketingu

E-mail marketing od lat pozostaje jednym z najskuteczniejszych kanałów komunikacji z klientami. Mimo ogromnego potencjału – niskich kosztów, wysokiego zwrotu z inwestycji i możliwości precyzyjnego targetowania – wiele firm wciąż popełnia te same, podstawowe błędy. Dotyczy to także branży księgowej, która często traktuje kampanie e-mail jako „dodatek” do działań reklamowych w mediach społecznościowych czy SEO.

Tymczasem nieodpowiednio przygotowane wiadomości e-mail mogą przynieść więcej szkody niż pożytku: lądują w spamie, zniechęcają odbiorców, a w najgorszym wypadku – zmniejszają zaufanie do marki. Postanowiliśmy zebrać 13 najczęściej popełnianych błędów w e-mail marketingu. Jeśli prowadzisz newsletter lub kampanie e-mail marketingowe w biurze rachunkowym, warto sprawdzić, czy któryś z nich nie pojawia się również w Twojej komunikacji.

1. Brak segmentacji bazy odbiorców

Nie każdy klient interesuje się tym samym, nie każdy subskrybent jest na tym samym etapie relacji z Twoją firmą. Gdy wysyłasz identyczną treść do wszystkich, z dużym prawdopodobieństwem trafisz do nikogo. Segmentacja – według zainteresowań, typu usługi, historii interakcji czy wielkości firmy – pozwala tworzyć bardziej trafne kampanie i zwiększać konwersje.

2. Nieprzemyślany temat wiadomości

Temat to pierwsze, co widzi odbiorca w swojej skrzynce. Jeśli nie wzbudza ciekawości albo wygląda jak typowa reklama, zwykle trafia do spamu lub zostaje zignorowany. Unikaj ogólników, nie stosuj krzykliwych haseł typu „Promocja!”, „Tylko dziś!” czy „Kliknij!”. Skuteczny e-mail marketing zaczyna się od tematu, który budzi zainteresowanie i daje odbiorcy jasny powód, by otworzyć wiadomość.

3. Brak personalizacji treści wiadomości

Ogólne zwroty w stylu „Szanowni Państwo” czy „Drogi Kliencie”  w kampanii e-mail marketingowej to jak rozdawanie tej samej ulotki każdemu przechodniowi. Personalizacja – choćby podstawowa, jak użycie imienia – zwiększa zaangażowanie. Mailchimp, MailerLite i inne narzędzia marketing automation pozwalają na znacznie więcej: dynamiczne treści, rekomendacje produktów i przypomnienia dopasowane do historii użytkownika. Warto korzystać z tych funkcji, by wiadomości były bardziej atrakcyjne i bezpośrednie.

4. Treść zbyt sprzedażowa, bez wartości

Jeśli każda wiadomość wygląda jak reklama, odbiorca przestaje ją czytać. Skuteczny mailing nie sprzedaje na siłę – edukuje, odpowiada na potrzeby i buduje relację. Księgowość to idealny obszar do dzielenia się wiedzą – poradnik o zmianach w VAT, checklisty dla przedsiębiorców czy przypomnienia o terminach mogą być cenniejsze niż rabat.

5. Zły układ i forma wiadomości e-mail

Długi blok tekstu bez nagłówków, przycisk CTA ukryty na dole, brak spójności wizualnej – to wszystko sprawia, że odbiorca się gubi. Nawet wartościowa treść nie działa, jeśli trudno ją przyswoić. Treść wiadomości musi być przejrzysta, logiczne poukładana i zaprojektowana z myślą o użytkowniku.

6. Brak responsywności na urządzeniach mobilnych

Dziś większość maili jest otwierana na telefonie. Jeśli Twój e-mail nie działa dobrze w wersji mobilnej, musisz to naprawić. Przycisk „Zapisz się” nie może być za mały, tekst nie może się rozjeżdżać, a całość musi ładować się błyskawicznie. Brak responsywności to częsty błąd, który rujnuje efektywność kampanii.

7. Zbyt wiele wezwań do działania (CTA)

Wiadomość, która zawiera 4 różne przyciski i 7 linków, przypomina chaotyczny baner reklamowy – rozprasza, zamiast zachęcać do zapoznania się z treścią. Call to action musi być jednoznaczne. Czy odbiorca ma kliknąć, by pobrać PDF? Zapisać się na webinar? A może wypełnić formularz? Skup się na jednym celu.

8. Wysyłka w złym czasie lub z niewłaściwą częstotliwością

Częstotliwość wysyłania wiadomości opiera się odpowiednim balansie. Jeśli robisz to zbyt rzadko – tracisz kontakt. Zbyt często – irytujesz. Co więcej, dzień i godzina wysyłki także mają tutaj znaczenie. Mail wysłany w piątek po 16:00 prawdopodobnie nigdy nie zostanie otwarty. Analizuj wskaźnik otwarć i testuj różne terminy.

9. Brak testów A/B

Wysyłasz e-mail i modlisz się, żeby „zadziałały”? Można to zrobić zdecydowanie lepiej. Testy A/B pozwalają sprawdzić, który temat lepiej przyciąga uwagę, która wersja CTA generuje więcej kliknięć i jaka długość maila jest optymalna. Bez testów – działasz po omacku.

10. Ignorowanie analityki

Skuteczny email marketing to nie tylko tworzenie wiadomości, ale także ich analiza. Dlatego na bieżąco sprawdzaj wskaźniki otwarć, kliknięć, wypisań czy konwersji – w przeciwnym razie nie dowiesz się, co działa, a co nie. Narzędzia typu Mailchimp dają dostęp do zaawansowanej analityki, z której warto korzystać regularnie.

11. Nieaktualna lub niezgodna z RODO baza odbiorców

Bazy odbiorców trzeba regularnie odświeżać. Wysyłanie maili do osób, które nie wyraziły zgody lub przestały być aktywne, to prosta droga do spamu. Co więcej – narażasz się na problemy prawne. Zadbaj o zgodność z przepisami, stosuj metodę double opt-in i informuj, jak przetwarzasz adresy i dane osobowe.

12. Brak spójności z innymi kanałami marketingu internetowego

E-mail marketing nie może być oderwany od działań reklamowych w social media czy treści publikowanych na stronie internetowej. Jeśli w mailu promujesz coś, czego nie ma na stronie – wprowadzasz odbiorcę w konsternację i zwyczajnie go irytujesz. Gdy Twój ton w newsletterze odbiega od komunikacji w mediach społecznościowych – osłabiasz lojalność klientów.

13. Utrudnione wypisanie się z newslettera

Niechęć do rezygnacji z subskrypcji to zrozumiała rzecz – ale ukrywanie przycisku „wypisz się” to strzał w stopę. Odbiorca, który nie może łatwo zrezygnować z otrzymywania treści, oznaczy Twoją wiadomość jako spam. Lepiej pozwolić odejść niż utrzymywać na siłę niezaangażowanego subskrybenta.

Z czego wynikają błędy w e-mail marketingu i jak im zapobiegać?

Najczęstsze błędy w e-mail marketingu wynikają z pośpiechu, braku planu lub traktowania mailingu jako dodatku do głównej strategii marketingowej.

W wielu firmach kampanie e-mail marketingowe tworzy się ad hoc – bez zdefiniowanego celu, segmentacji bazy, testów czy dbałości o szczegóły. Często korzysta się z gotowych szablonów, nie sprawdzając, jak wyglądają na różnych urządzeniach mobilnych. Zupełnie pomijana jest analiza wyników kampanii, kwestie optymalizacji i integracji z innymi kanałami – np. social media czy płatnymi reklamami. Jak temu przeciwdziałać?

• Przede wszystkim – planuj. Skuteczny mailing to nie tylko „ładna treść”, ale część większej strategii komunikacji. Ustal, do kogo chcesz dotrzeć, co chcesz osiągnąć i jak zmierzysz efektywność. Korzystaj z narzędzi marketing automation, które ułatwiają segmentację, testowanie, automatyzację i analizę.
• Zadbaj o jakość bazy odbiorców. Zbieraj zgody w przejrzysty sposób, nie kupuj gotowych list i regularnie weryfikuj aktywność subskrybentów. Pamiętaj, że dobra baza to nie ta największa – nie skupiaj się na liczbie zapisanych użytkowników, tylko na ich jakości.
• Nie bój się testować. Sprawdź, jak różne elementy wpływają na wskaźnik otwarć i kliknięcia: temat, długość, forma, call to action. Zbieraj dane, analizuj i wyciągaj wnioski. E-mail marketing to proces, a nie jednorazowa akcja reklamowa.
• I na koniec – myśl o odbiorcy. To on decyduje, czy otworzy Twojego maila, kliknie przycisk i zapamięta Twoją markę. Jeśli chcesz zbudować lojalność, zaoferuj mu coś więcej niż kolejną wiadomość z rabatem. Daj wartość, zaufanie i doświadczenie – a zwrot z inwestycji w e-mail marketing przyjdzie szybciej, niż się spodziewasz.